智能投影卖不动了

智能投影设备正遭遇前所未有的市场低迷。

11月3日，行业调研机构洛图科技（RUNTO）发布的最新统计显示，2026年第三季度，国内智能投影市场（不含激光电视）销量为82.9万台，较去年同期下降26.2%；销售额为12.3亿元，同比减少27.1%。这已是自2025年第四季度起，该市场连续四个季度出现同比下滑，且每个季度降幅均超过20%，下滑幅度之大，在近年消费电子品类中较为罕见。

从更长的时间跨度来看，压力同样明显。依据洛图科技《中国智能投影零售市场月度追踪》报告，2026年上半年，智能投影市场全渠道销量为205.6万台，同比下降26.0%；销售额为33.4亿元，同比下滑27.0%。其中，今年第二季度单季销量跌破100万台，为2022年以来首次低于这一关口。

在市场整体萎缩的背景下，品牌竞争格局也在快速变化。2026年第三季度，中国智能投影线上市场前十大品牌的销量与销额合计份额分别达到74%和81.7%，市场集中度持续上升。极米在线上销量与销额双榜中均位列第一，保持领先；大眼橙以13.1%的销量份额位居第二；康佳因规模放量升至销量第三；坚果在销额维度稳居第二，但销量排名已降至第五；海信旗下Vidda凭借自研三色激光、游戏及AI交互优势位列销额第四；当贝销额排名降至第五。

回顾历史数据，2019年至2021年，中国智能投影市场处于高速增长阶段，销量从325万台增至480万台，销额从78.1亿元升至116.1亿元，量价同步上扬。2023年，行业出现首次全年负增长，销量为586.4万台，同比下降5.1%，销额为103.7亿元，同比下降17.3%。2024年，在低基数与“以旧换新”补贴推动下，市场回升至604.2万台的阶段性高点。2025年，市场再次下滑，全渠道销量为520.3万台，同比下降13.9%，销额为83.6亿元，同比下滑16.5%。

根据洛图科技最新下调的全年预测，2026年零售量将降至385.7万台，同比下降25.9%，销额为62.8亿元，同比下降24.8%。与2024年高点相比，两年间市场规模将收缩约36%，销额从百亿元以上回落至六十亿元区间。这并非促销节奏错位引发的短期波动，而是整个智能投影品类步入深度调整期。

对于此轮下滑，机构与行业普遍认为由多重因素共同作用。首先，来自替代品的竞争加剧。智能投影长期以三千元价位提供一百英寸画面为核心卖点，而这一价格区间正被大屏液晶电视快速渗透。奥维云网（AVC）推总数据显示，2026年第三季度，中国彩电全渠道均价为3828元，同比下降6.6%；85英寸均价为7163元，同比下降14.7%；75英寸均价为4407元，同比下降14.3%。同期，85英寸在全渠道的销量份额提升2.8个百分点至14.8%，是唯一实现销量双位数增长的常规尺寸。

当75至85英寸电视的价格区间与中高端投影高度重叠时，“同尺寸电视买不起”这一购买理由便不再成立。更关键的是，电视即开即用，不受环境光影响，而投影需要遮光、对焦、预留投射距离，这些门槛在价格优势消失后，会从“可以忍受”迅速变为“拒绝理由”。

其次，政策周期错位。2025年至2026年实施的家电以旧换新补贴覆盖了空调、冰箱、洗衣机及六类一级能效家电等品类，但智能投影未被纳入其中。政策红利的缺失，使其成为少数未能获得提振的消费电子细分品类之一。

此外，成本端也面临挤压。DRAM、NAND Flash等存储芯片合约价格大幅上涨，硬件成本刚性抬升，导致智能投影行业陷入“降价即亏损、保价难走量”的两难境地。由于第三季度恰逢“618”与“双11”两大促销节点之间的传统淡季，这也是三季度销售额降幅略高于销量降幅的重要原因。

对于第四季度，行业普遍持悲观态度。2026年双11大促已启动，但智能投影新品发布节奏较往年明显放缓，新品密度下降既是品牌对需求预期的直接反映，也意味着大促期间可供刺激消费的新卖点不足。

当75英寸电视售价仅为四千元，当手机与平板分走大量碎片化观影时间时，智能投影行业面临的问题已不再是“何时回暖”，而是“在一个不缺屏幕的客厅里，人们为何还需要多一块屏幕”。

本文来自微信公众号“界面新闻”，作者：李科峰，36氪经授权发布。